Ekstern CTO - 10 ting der koster dig salg på din webshop

Din webshop virker. Ordrer kommer ind. Kunderne betaler. Men sælger den nok?

De fleste webshop-ejere ved godt at deres side kunne være bedre, hurtigere og mere brugervenlig. Men det er let at skubbe til side med tanker om at det jo virker, at der er travlt med andre ting, eller at det koster for meget at fikse. Problemet er at disse små ting kan koste dig penge der aldrig kommer ind.

En vigtig nuance først: Tallene i denne artikel er illustrative eksempler baseret på branchetal. Din faktiske situation afhænger af din branche, målgruppe og nuværende setup. Brug tallene som pejlemærker og ikke som facit. Her er 10 typiske områder hvor webshops taber salg.

Langsom hastighed

Hver ekstra sekund din side bruger på at loade koster dig 7% i konvertering. Med 10.000 besøgende om måneden, 500 kr. gennemsnitlig ordre og 2.5% konverteringsrate, betyder en loadtid på 4 sekunder i stedet for 2 sekunder at du mister 14% af dine konverteringer. Det svarer til 17.500 kr. per måned eller 210.000 kr. per år. 53% af alle mobilbrugere forlader en side der tager over 3 sekunder at loade, så de når aldrig at se dine produkter.

Test din hastighed på PageSpeed Insights, optimer billeder med WebP format og komprimering, reducer antallet af apps og plugins, og vælg en hurtig hosting eller platform.

Dårlig brugeroplevelse

Din kunde skal ikke tænke. Hvis de skal lede efter produkter, kæmpe med filtre eller gætte sig gennem checkout køber de et andet sted. Typiske UX-problemer inkluderer forvirrende navigation og kategorier, søgefunktion der ikke virker ordentligt, for mange klik til checkout som bør være max 3-4, uklare knapper og call-to-actions samt formularer der kræver for meget information. 88% af online shoppere siger de ikke ville vende tilbage til en webshop efter en dårlig oplevelse, og en webshop med god UX kan have 200-400% højere konverteringsrate end en med dårlig UX.

Lav brugertest med 5 personer der bruger din side, simplificer navigation til max 5-7 hovedkategorier, tilbyd gæste-checkout og gør Køb og Tilføj til kurv knapper tydelige.

Manglende upsell, cross-sell og prispsykologi

Amazon rapporterer at 35% af deres omsætning kommer fra produktanbefalinger. De fleste webshops lader kunden købe ét produkt og sender dem afsted, hvilket svarer til at drive en restaurant hvor tjeneren aldrig spørger om dessert.

Uden upsell og cross-sell med en gennemsnitlig ordreværdi på 400 kr. og 250 ordrer per måned er den månedlige omsætning 100.000 kr. Med upsell og cross-sell der øger ordreværdien med 25% til 500 kr. bliver den månedlige omsætning 125.000 kr. Det er en forskel på 25.000 kr. per måned eller 300.000 kr. per år med samme antal kunder og samme trafik.

Prispsykologi virker også hvor charm pricing med 299 kr. føles markant billigere end 300 kr., anchoring ved at vise den dyrere variant først får standardversionen til at føles som et godt køb, og gratis fragt-tærskel ved køb over 499 kr. øger ordreværdien markant fordi kunder tilføjer produkter for at nå grænsen.

Usolidt design

94% af første-indtryk handler om design, og 75% af forbrugere vurderer en virksomheds troværdighed baseret på webdesign alene. Et usolidt design siger til kunden om de kan stole på jer med deres kreditkort. Tegn på usolidt design inkluderer dårlig billedkvalitet med pixelerede billeder i forskellige størrelser, inkonsistent typografi og farver, rod i layout med elementer der ikke står lige, forældet look fra 2015 og ingen visuel hierarki hvor alt ser ens ud.

Investér i solide produktbilleder, brug et moderne veldesignet tema, sørg for konsistens med samme farver, fonte og stil, og tilføj tillidsmarkører som betalingsikoner, Trustpilot og e-mærket.

Dårlig mobiloplevelse

60-75% af trafikken til danske webshops kommer fra mobil, men mange webshops er stadig designet til desktop først. 62% af mobilbrugere vil ikke købe fra en webshop med dårlig mobiloplevelse. Typiske mobilproblemer er tekst der er for lille at læse, knapper der er for små at trykke på, billeder der loader langsomt, pop-ups der dækker hele skærmen og checkout der er umulig på en telefon.

Med 10.000 besøgende og 70% mobiltrafik giver det 7.000 mobilbesøgende. Hvis 62% ikke køber pga. dårlig oplevelse er det 4.340 tabte potentielle kunder. Selv 2% konvertering af disse svarer til 87 tabte ordrer og ved 500 kr. ordre er det 43.500 kr. tabt per måned.

Test din side på forskellige telefoner, brug thumb-friendly knapper på minimum 44x44 pixels, forenklet mobilmenu, hurtig mobilcheckout med Apple Pay og MobilePay, og design til mobil først.

Ingen social proof

93% af forbrugere læser anmeldelser før de køber online, og produkter med anmeldelser konverterer 270% bedre end produkter uden. Hvis din webshop ikke viser anmeldelser, ratings eller andre beviser på at folk køber og er tilfredse mister du salg. Typer af social proof inkluderer produktanmeldelser og stjerner, Trustpilot-widget, antal personer der kigger på produktet, Bestseller og Populær badges, kundetestimonials, antal solgte enheder samt presseomtaler og logoer.

Ved 10.000 besøgende uden anmeldelser med 1% konvertering giver det 100 ordrer, mens med anmeldelser og 2.7% konvertering giver det 270 ordrer. Forskellen på 170 ordrer gange 500 kr. er 85.000 kr. per måned.

Implementer anmeldelsessystem som Judge.me eller Trustpilot, send automatiske anmodninger om anmeldelse efter køb, vis stjerner på produktsider og i søgeresultater, fremhæv bestsellere og populære produkter, og tilføj Trustpilot-widget i footer.

Dårlig fragtstrategi og skjulte omkostninger

48% forlader fordi de opdager uventede omkostninger, hvilket er den største årsag til forladte indkøbskurve. Når en kunde har fundet et produkt til 299 kr. og i checkout opdager at prisen pludselig er 378 kr. med fragt føles det som et bedrag selv om fragten er helt rimelig. Typiske syndere er fragtomkostninger der først vises i checkout, betalingsgebyrer især ved kreditkort, ekspeditionsgebyr eller håndteringsgebyr, og moms der tilføjes sent på B2B shops.

Tilbyd flere fragtmuligheder hvor kunder selv vælger mellem økonomisk levering til 29 kr., standard levering til 49 kr., express levering til 79 kr. og afhentning i pakkeshop til 35 kr. Kunder der selv vælger fragtmetode føler sig i kontrol og klager sjældnere over fragtprisen.

De fleste webshops betaler for meget for fragt. Ved over 50 pakker månedligt kan du typisk forhandle 10-20% rabat, ved over 200 pakker op til 30-40% rabat, og ved over 500 pakker bør du tale direkte med en key account manager. Fragt kan også være en indtægtskilde hvor din reelle fragtomkostning efter forhandling er 32 kr. per pakke, du opkræver kunden 49 kr. og fortjenesten per ordre er 17 kr. Ved 250 ordrer per måned er det 4.250 kr. ekstra i måneden bare på fragt.

Manglende betalingsmuligheder og høje gebyrer

9% af kunder forlader en webshop fordi deres foretrukne betalingsmetode ikke er tilgængelig. Du har brugt penge på at få dem til din side, de har fundet et produkt de vil have, de er klar til at betale og så kan de ikke.

Danskere forventer MobilePay som bruges af over 90% af danskere, Dankort/Visa/Mastercard, Klarna eller ViaBill til køb nu betal senere, og Apple Pay eller Google Pay især på mobil. Yngre kunder mellem 18-35 foretrækker ofte MobilePay, Apple Pay, Google Pay og Klarna, mens ældre kunder over 50 foretrækker ofte Dankort, bankoverførsel og faktura.

Betalingsgebyrer er forhandlingsbare ligesom fragt. Ved over 100.000 kr. månedligt i kortbetalinger har du forhandlingsstyrke. Sammenlign udbydere og få tilbud fra Nets, Clearhaus, Stripe og Pensopay, og brug dem mod hinanden. Ved 500.000 kr. månedlig kortbetaling kan du spare fra 1.5% til 1.1% i gebyrer, hvilket er 2.000 kr. per måned eller 24.000 kr. per år.

Ingen abandoned cart recovery

70% af alle indkøbskurve bliver forladt. Med abandoned cart emails kan du genvinde 5-15% af disse kunder. Kunder forlader kurve fordi de blev distraheret, de sammenligner priser, de venter på løn, de var ikke klar til at købe endnu, eller checkout var for besværlig.

En simpel email-sekvens starter med email 1 efter 1 time som en simpel påmindelse med produktbilleder og uden rabat. Email 2 efter 24 timer tilføjer social proof og nævner gratis fragt hvis relevant stadig uden rabat. Email 3 efter 72 timer er sidste chance eventuelt med en lille rabat på 5-10%.

Ved 100 forladte kurve per måned uden recovery genvinder du 0, mens med recovery og 10% genvundet får du 10 ordrer. Ved 500 kr. ordre er det 5.000 kr. ekstra per måned eller 60.000 kr. per år bare ved at sende emails.

Dårlig produktinformation

20% af kunder forlader en webshop fordi de ikke kan finde nok information om produktet. Online kan kunden ikke røre ved produktet, prøve det eller spørge en ekspedient, så din produktside skal besvare alle deres spørgsmål ellers køber de ikke.

Typiske informationsmangler er ingen størrelsesguide til tøj og sko, manglende mål og dimensioner, uklare materialeoplysninger, kun ét produktbillede, ingen billeder af produktet i brug, manglende specifikationer til elektronik og ingen information om vedligeholdelse.

Kunden tænker om størrelse M passer normalt eller lille, hvor stor den egentlig er, om den kan tåle opvaskemaskine, og hvordan den ser ud på en rigtig person. Hvis de ikke kan finde svaret køber de ikke, eller værre køber de og returnerer.

Tilføj flere produktbilleder med 5-8 per produkt, inkluder billeder af produktet i brug, lav detaljerede størrelsesguides, tilføj alle relevante specifikationer, besvar de mest stillede spørgsmål på siden, overvej produktvideoer for komplekse produkter, og brug brugeranmeldelser til at supplere info.

Opsummering

Tallene overlapper selvfølgelig fordi en kunde kun kan tabes én gang. Men pointen er klar at der ligger potentielt hundredtusinder af kroner og venter på din webshop.

Disse råd gælder dog ikke altid. Fokuser på andre ting hvis du har under 1.000 besøgende om måneden da optimering er spild af tid med lav trafik og du bør fokusere på at få flere besøgende først. Hvis din konverteringsrate allerede er over 3% gør du det sandsynligvis fint og bør kigge efter vækst andre steder. Hvis du sælger B2B til få store kunder er UX-tricks og social proof mindre relevante når salg foregår via telefon og relationer. Hvis du har lav margin kan dyre forbedringer tage år at tjene ind så vælg kun de gratis eller billige fixes. Hvis din webshop er under 6 måneder gammel har du ikke nok data til at vide hvad der faktisk er problemet så vent og observer først.

Du kan ikke og bør ikke fikse alt på én gang. Start med at teste din hastighed på PageSpeed Insights, tjekke din konverteringsrate i Google Analytics og gennemgå din mobiloplevelse selv. Prioriter baseret på din specifikke situation, start med det der er billigst at fikse med størst potentiel effekt, og mål før og efter for at se om det faktisk hjælper.