Hvad er CLV? Beregn kundens livstidsværdi

CLV står for Customer Lifetime Value og kaldes kundens livstidsværdi. Begrebet beskriver værdien af en kunderelation over tid, frem for kun værdien af den første ordre.

CLV kan opgøres som omsætning eller som forventet bidrag efter bestemte omkostninger. Skriv altid, hvilken definition du bruger. En omsætningsbaseret CLV fortæller ikke, hvor meget du tjener på kunden.

En enkel CLV-beregning

En forenklet omsætningsmodel er:

CLV = gennemsnitlig ordreværdi × køb pr. år × antal år som kunde

I et tænkt eksempel køber kunden for 500 kr. ekskl. moms pr. ordre, tre gange om året i fire år. Det giver 500 × 3 × 4 = 6.000 kr. i omsætning.

Hvis 30 % af omsætningen er tilbage efter de variable omkostninger, du har valgt at medregne, giver samme model et bidrag på 1.800 kr. Herfra kan der stadig være udgifter til kundetiltrækning, faste omkostninger og finansiering. Beløbet er derfor ikke automatisk nettooverskud.

Historisk og forventet værdi

Historisk kundeværdi beskriver det, kunden allerede har købt for i en bestemt periode. Forventet CLV forsøger at anslå fremtidige køb og bygger derfor på antagelser.

En ny kunde har ikke haft samme tid til at genkøbe som en kunde fra sidste år. Sammenlign i stedet grupper af kunder, der blev kunder i samme periode, og følg deres værdi efter eksempelvis tre, seks og tolv måneder. Sådanne grupper kaldes kohorter.

Hvad skal med i datagrundlaget?

Brug en ensartet opgørelse af moms, rabatter, returneringer og annulleringer. Kontrollér, hvordan gæstekøb og flere mailadresser påvirker din genkendelse af samme kunde.

Se på forskelle mellem første produkt, salgskanal og rabatbrug. En kampagne kan tiltrække mange engangskøbere, mens en anden giver færre kunder med flere genkøb. Attribuering hjælper med at forstå, hvordan kanaler bliver knyttet til salgene.

Sådan bruger du CLV

CLV kan understøtte beslutninger om kundeservice, genkøb og markedsføring. Brug dog ikke en optimistisk fireårig prognose som eneste begrundelse for at bruge penge i dag. Likviditet og tiden frem til næste køb betyder også noget.

Hvis ordredata og markedsføringsdata skal samles til et brugbart beslutningsgrundlag, kan jeg hjælpe med prioriteringen som ekstern CTO.