E-handelsekspert
Hvad er attribuering? Modeller og måling af salg
Attribuering fordeler værdien af et salg mellem marketingkanaler. Forstå modellerne, forskelle i rapporter og begrænsninger ved tracking.
- Forfatter
- Kasper Stück
- Dato
- Læsetid
- 2 min
- Niveau
- Mellem
Attribuering er den metode, du bruger til at fordele værdien af et køb mellem de kontaktpunkter, kunden har haft med din markedsføring. Det kan være en annonce, et nyhedsbrev eller et besøg fra Google.
En kunde kan opdage din webshop på Instagram, læse en guide og vende tilbage via en mail. Hvilken kanal skal have æren for salget? Svaret afhænger af din attribueringsmodel og de data, du kan måle.
De mest almindelige modeller
| Model | Sådan fordeles værdien | Begrænsning |
|---|---|---|
| Første kontakt | Den første registrerede kontakt får værdien | Overser det, der senere hjælper kunden med at købe |
| Sidste kontakt | Den sidste relevante registrerede kontakt får værdien | Kan undervurdere de kanaler, der skabte interessen |
| Lineær | Værdien fordeles ligeligt mellem registrerede kontakter | Alle kontakter vægtes ens |
| Datadrevet | En model fordeler værdien ud fra mønstre i data | Afhænger af modellens datagrundlag og antagelser |
Modellerne beskriver forskellige perspektiver. Ingen af dem kan alene bevise, at en annonce skabte et køb, som ellers ikke var sket.
Hvorfor viser rapporterne forskellige tal?
Annonceplatforme og analyseværktøjer kan bruge forskellige tidsvinduer, definitioner og modeller. En platform kan medregne en annoncevisning, mens et andet værktøj kun krediterer et klik.
Samme ordre kan derfor optræde som et resultat i flere systemer. Læg ikke deres rapporterede omsætning sammen og forvent, at summen svarer til webshoppen.
Manglende samtykke, browserbegrænsninger som ITP og skift mellem enheder kan desuden bryde målingen. Serverbaseret tracking løser ikke automatisk disse begrænsninger.
Sådan bruger du attribuering til beslutninger
Start med webshopordrerne som reference for faktiske køb. Dokumentér derefter, hvordan de enkelte rapporter håndterer moms, returvarer, valuta, tidszoner og attribueringsvinduer.
Brug ensartet kampagnesporing, og kontrollér, at hver ordre registreres én gang i hvert system. Se på udviklingen i ROAS sammen med den samlede omsætning og indtjening.
Skal du vurdere, om en kanal giver ekstra salg, kræver det også eksperimenter eller andre analyser af årsag og virkning. I guiden til markedsføring af webshops kan du sætte målingen ind i en samlet plan.
Relaterede artikler
Hvad er ITP? Safaris begrænsning af tracking
ITP begrænser sporing i Safari. Forstå hvorfor kunde- og kampagnemåling kan være ufuldstændig, og hvordan du arbejder med data uden falsk præcision.
Hvad er kampagnesporing? UTM-parametre forklaret
Kampagnesporing mærker links med kilde, kanal og kampagne. Se et UTM-eksempel og hvordan du undgår fejl, persondata og misvisende rapporter.
Hvad er ROAS? Formel, eksempel og begrænsninger
ROAS måler omsætning pr. annoncekrone. Se beregningen, hvorfor høj ROAS ikke garanterer overskud, og hvordan du vurderer dine kampagner.
