Influencer marketing: Strategi, samarbejde og måling

Influencer marketing er markedsføring gennem personer, der har et publikum på eksempelvis sociale medier, en blog eller en videokanal. En webshop samarbejder med profilen om at præsentere eller afprøve produkter.

Betalingen kan være et honorar, produkter eller provision. Formen på betalingen ændrer ikke behovet for en klar aftale om indhold og forventninger.

Strategi for influencer marketing i fem trin

1. Vælg formålet. Skal samarbejdet skabe produktkendskab, relevante besøg, salg eller indhold til dine egne kanaler?
2. Afgræns publikum. Beskriv kundens behov og hvilke produkter, der løser dem.
3. Skriv et indholdsbrief. Aftal format, leverance, produktdemonstration og hvilke oplysninger seeren skal have.
4. Saml budgettet. Medregn honorar, produkter, fragt, rettigheder og eventuel annoncering.
5. Aftal evaluering. Vælg målepunkter og tidspunkt, og skriv hvad der skal til for at fortsætte samarbejdet.

Eksempel på et kort brief

En tænkt webshop sælger rygsække. Målet er at vise, om en bestemt model egner sig til dagsture. Briefet beder om en demonstration med mad, regntøj og drikkedunk samt et link til den viste model. Evalueringen ser på relevante besøg, køb og kundespørgsmål om pasform. Følgertal alene afgør ikke resultatet.

Tilføj aftaler om genbrug og reklamemarkering fra afsnittet nedenfor. Gem brief, leverancer og måleresultater samme sted, så næste samarbejde kan bygge på erfaringerne.

Vælg ud fra publikum og indhold

Antal følgere fortæller, hvor stor profilen er, men ikke hvor relevant den er for din webshop. Undersøg, hvem der ser indholdet, hvilke spørgsmål de stiller, og om profilen kan vise produkterne på en troværdig og forståelig måde.

En profil med fokus på vandring kan eksempelvis forklare pasform og anvendelse af en rygsæk. Det kan være mere relevant end en bred profil, selv om den brede profil har flere følgere. Vurderingen skal bygge på det konkrete samarbejde, ikke en generel regel om, at små profiler altid giver bedre afkast.

Hvad skal du aftale?

• Hvilke opslag, videoer eller billeder der skal leveres, og hvornår.
• Hvilke produktegenskaber der skal vises, og hvilke påstande der kan dokumenteres.
• Pris, eventuel provision og håndtering af aflyste leverancer.
• Om webshoppen må genbruge indholdet i annoncer eller på produktsider.
• Hvordan reklame markeres, og hvem der følger op på aftalen.

Ifølge Forbrugerombudsmandens vejledning skal den kommercielle hensigt være tydelig. En personlig anbefaling bliver ikke uafhængig, fordi den er formuleret med profilens egne ord.

Hvordan måler du effekten?

Brug kampagnesporing og eventuelle aftalte koder. Følg både relevante besøg, køb, nye kunder og omkostninger til produktion og rettigheder.

Et link registrerer kun den del af forløbet, du kan måle. Kunden kan have set videoen og senere besøgt webshoppen på en anden måde. Omvendt er brugen af en rabatkode ikke bevis på, at samarbejdet skabte et ekstra salg.

Influencer, affiliate eller UGC?

Affiliate marketing beskriver især betalingsmodellen. UGC beskriver indhold fra brugere, mens bestilt indhold fra en indholdsskaber er et kommercielt samarbejde. Begreberne kan overlappe.

Sæt samarbejdet ind i din markedsføringsplan, så målet er klart, før du bestiller indholdet.