Hvad er en lokkevare? Loss leader-strategien forklaret

En lokkevare er et produkt, som sælges til en lav pris for at tiltrække kunder. I en loss leader-strategi kan varen sælges med meget lille bidrag eller med tab, fordi virksomheden forventer indtjening fra andre køb.

Strategien kræver, at du undersøger den samlede økonomi. Mange ordrer på lokkevaren er ikke i sig selv et tegn på succes.

Hvordan kan modellen fungere?

En webshop kan eksempelvis sælge et kendt forbrugsprodukt billigt og håbe, at kunden samtidig køber andre relevante varer. Et andet formål kan være at få en kunde til at prøve webshoppen og senere vende tilbage.

Begge forventninger skal undersøges i data. Kunden kan vælge kun at købe tilbudsvaren, og et senere genkøb er ikke sikkert.

Et forenklet regneeksempel

Antag, at en ordre med lokkevaren giver et tab på 20 kr. efter de variable omkostninger. Et supplerende produkt giver 30 kr. i bidrag efter sine variable omkostninger.

Hvis kunden køber begge dele, er bidraget 10 kr. før eventuelle udgifter, som ikke indgår i eksemplet. Køber kunden kun lokkevaren, er bidraget fortsat negativt.

Det relevante spørgsmål er derfor ikke kun, hvor mange kunder tilbuddet tiltrækker, men hvor ofte de supplerende køb faktisk sker.

Hvad bør du måle?

Følg den samlede kurv, annonceudgifter, fragt, betalingsgebyrer og returvarer. Skeln mellem nye og eksisterende kunder, og undersøg, om tilbuddet flytter køb, som ellers var sket til normal pris.

Hvis du regner med fremtidige køb, skal du følge kundernes faktiske udvikling over tid. CLV forklarer, hvordan kundeværdi kan vurderes uden at forveksle forventet omsætning med overskud.

Hvornår bør du stoppe forsøget?

Sæt et budget og en klar evalueringsperiode før start. Reagér, hvis ekstra køb eller genkøb ikke dækker tabet, eller hvis tilbuddet skaber uforholdsmæssigt mange returvarer og henvendelser.

Krydssalg kan hjælpe med at vise relevant tilbehør, men er ikke en garanti for at gøre lokkevaren rentabel. Brug markedsføringsguiden til at vurdere kampagnen i sammenhæng med resten af forretningen.